Cómo hacer una matriz BCG y no morir en el intento I

Todos los años explico a mis alumnos una sencilla técnica que sirve para tomar decisiones sobre la cartera de productos de una empresa. Se trata de la Matriz BCG (Boston Consulting Group), la cual, mediante dos variables (tasa de crecimiento media del mercado y cuota de participación relativa de mercado) nos ayuda a decidir qué hacemos con la cartera. Esta matriz tiene muchos inconvenientes (demasiado básica, no tiene en cuenta otros factores, es subjetiva, etc.), aunque su simplicidad y facilidad hacen que podamos tener idea de forma rápida de por dónde va a ir el comportamiento de cada producto.

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En la entrada de hoy vamos a ver los pasos necesarios para realizarla, y en una próxima entrada la aplicaremos a un ejemplo:

1- En primer lugar situar los ejes. El vertical va de abajo a arriba e indica cómo crece el mercado del que tratamos. El horizontal va de derecha a izquierda e indica la cuota de mercado relativa que tiene mi empresa al compararse con el principal competidor (no con todos, ya que sino tendríamos la cuota de mercado absoluta, no la relativa, y eso no aporta nada al análisis que estudiamos). Estos datos pueden ser difíciles de encontrar, aunque hay multitud de estudios públicos que los ofrecen, al menos de manera estimada.

2- Ubicar los puntos de corte: en el eje horizontal el punto de corte es 1 (en 1 tengo la misma cuota de mercado que mi principal competidor, ya que lo que hacemos es dividir nuestra cuota de mercado entre la suya, y si son iguales el resultado es 1). En el vertical, si no se sabe con exactitud se suele establecer en 10%.

3- Ir situando los productos en los cuadrantes. Se deben colocar como si de un gráfico de programación matemática se tratase, situando puntos.

4- Si tenemos el volumen de venta se pueden añadir al gráfico. ¿Cómo? Pues mediante el tamaño de los círculos. A más ventas, mayor círculo alrededor del producto situado en la matriz.

5- Los tipos de productos que tendremos serán los siguientes:

  • Vaca lechera: cuota relativa superior a uno pero tasa de crecimiento menor a 10%. Productos estables y rentables, en los que apenas hay que invertir y que generar recursos para otros productos.
  • Estrella: alto crecimiento de su mercado y cuota relativa alta. La empresa debe invertir fuertemente en ellos, ya que son su arma competitiva más fuerte para el futuro.
  • Dilema o interrogante: su tasa de crecimiento es alta, pero la empresa no tiene una fuerte capacidad competitiva con ellos. En este caso habrá que analizar la capacidad que tiene la empresa para convertirlo en estrellas, y por lo tanto decidir si invertimos o no.
  • Pesos muertos o perros: ni la empresa tiene capacidad competitiva ni el mercado crece. Suponen, por lo general, una carga para la empresa.

6- Así, una vez tenemos los productos ofrecemos las mejores estrategias para cada uno. Resumiento, si es vaca lechera hay que mantener, si es estrella hay que invertir, si es dilema hay que invertir selectivamente (elegir si invertimos o no y cuánto) y los pesos muertos se eliminan de la cartera de productos. Se podrían dar más situaciones, ya que al observar la cartera de productos dentro de la matriz BCG y al mirar sus ventas se pueden llegar a decidir alternativas diferentes a las típicas. Dependerá del directivo el tomar unas decisiones u otras. Lo normal es que un producto sea al principio interrogante, pase a estrella, luego a vaca lechera y finalmente pase a perro, pero casi cualquier recorrido a lo largo de la matriz es posible.

PD: Hay que decir que también pueden ser analizadas UEN (Unidades Estratégicas de Negocio).

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