El marketing y la Semana Santa (extraña pero necesaria pareja)

Es Lunes Santo, cofradías recorren las calles de media España, mientras creyentes, paseantes, curiosos y turistas las contemplan con mayor o menor placer. Es el momento ideal para hablar sobre estas asociaciones y organizaciones (religiosas, pero por ello no dejan de ser grupos de personas que actúan de manera similar a ONG’s o empresas) y el marketing que pueden llevar a cabo. Para ello voy a centrarme en dos aspectos: la repercusión económica que generan en las ciudades, y en cómo deberían actuar dichas cofradías en su funcionamiento a lo largo del año.

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Imagen Vía Azul y Plata

Cada año se dan cifras sobre las contrataciones previstas en Semana Santa, sobre todo en los sectores de Hostelería, Restauración y Alimentación. Con ella se marca el inicio de una temporada alta que esperemos sea clave para la recuperación del país. Los residentes de cada ciudad aprovechan para salir más a la calle, con el incremento del gasto correspondiente.

En ciudades como la mía (Málaga) existen negocios que hacen cerca de un 30% de su facturación anual en apenas 10 días, siendo una fecha clave junto a feria y Navidad. A estos hay que unirles el movimiento de turistas, que acuden buscando tradición, junto a buena comida, playa y sol (aunque el sol no se lleve muy bien con la semana santa). Coinciden en esta época la finalización de obras públicas y privadas de acondicionamiento de calles y edificios. Por otra parte no hay que olvidar que existe un mercado de objetos de arte y religiosos, principalmente sostenidos por cofradías. Por todo ello, las administraciones públicas y las empresas (principalmente turísticas) buscan captar al mayor número de clientes, ofreciendo paquetes, ofertas, etc.

Por otra parte, a lo largo del año las cofradías deben conseguir atraer a nuevos hermanos. Es por ello que deberían saber exactamente qué “producto” ofrecen, para luego aplicar las mismas técnicas de captación que realizan las empresas, principalmente dándose a conocer, así como explicar sus actividades y acciones sociales. Realmente tienen una competencia directa con las ONG’s, ya que ambas buscan (o deberían buscar) la ayuda de personas para la realización de obras sociales. Pero no solo de obras sociales vive el hombre, ya que al entrar en un grupo de personas el componente lúdico/social es muy importante. Por ello habría que fomentar la vida social de la cofradía, así como su identificación con gremios o barrios que las apoyen.

Así, las cofradías deberán dar a conocer sus actividades sociales, generar una gran cohesión e identidad entre sus hermanos, y saber integrarse en la vida de la ciudad, no limitándose a una semana al año. Hay aspectos positivos en la gestión de marketing realizada hasta el momento, aunque sigue siendo muy común el pensamiento de que las cofradías no hacen nada salvo cortar calles y hacer ruido. Éste será uno de los principales elementos a modificar.

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