¿Por qué puede fallar una encuesta?

Si os vais a dedicar al marketing o a la gestión de negocios en algún momento tendréis que pasar una encuesta ya sea a clientes actuales, clientes potenciales, empleados, proveedores, o a la población en general. Toda técnica en la que se le pregunta a una persona su opinión está sujeta a múltiples errores, desde el sesgo provocado por el encuestador hasta las mentiras (voluntarias o no) del encuestado. Vamos a ver qué errores son los más comunes, y que llevan a resultados como el de la imagen (nada tuvieron que ver las previsiones a los resultados reales).

encuesta-europa--644x362_opt

Sondeo de opinión sobre el resultado de las Elecciones Europeas de 2014 hecho por ABC

Vamos a ver uno a uno estos errores:

  • No tener en cuenta todas las alternativas: en ocasiones no sabemos de antemano cuáles son las posibles respuestas, por lo que podemos sesgar el cuestionario al no considerarlas. En estos casos suele ser útil una opción que sea “otros” con un campo abierto en el que poder escribir.
  • El encuestador o la empresa que paga quiere unos resultados concretos que le respalden. Error grave, ya que los resultados reales siempre salen a la luz (¿censura?).
  • No siempre está el encuestador formado. Coger a becarios es barato, pero para obtener buenos resultados (buenos=reales) el encuestador debe estar formado tanto en el tema como en cómo hacer la encuesta.
  • Elegir mal la muestra. Si por ejemplo quiero ver los hábitos de compra de los clientes de una cadena de supermercados no me iré a un barrio “pijo”, sino que tendré que elegir varios supermercados que engloben al total de los clientes en todos sus perfiles y segmentos. En otros casos contesta solo un tipo de perfil por ser el más motivado, dejando fuera a otros más complicados de llegar.
  • La fecha. A veces corremos demasiado (malo por la prisa), vamos muy lentos (malo por el componente estacional-las opiniones y comportamientos varían), o lo hacemos en una época del año inadecuada.
  • La longitud del cuestionario. Ya sea por largos (hay que tener ganas de terminarlo), como por cortos (no preguntamos lo necesario), conseguir una buena longitud del cuestionario es difícil.
  • El soporte es muy importante, y hay que adaptarse a él. Por teléfono es rápido pero el encuestado no tiene escrúpulos de cortar la llamada. En persona es más caro pero se puede dar más información y la predisposición a contestar es mayor. En medios escritos (papel, web, etc) se puede hacer en cualquier momento pero el incentivo a contestar puede ser bajo. El número de preguntas o la información dada debe adaptarse. Además debe elegirse el soporte más adecuado a cada situación.
  • Respuestas sin ganas. Todos hemos contestado encuestas sin ganas, lo que da lugar a resultados sin lógica. Esto es aún mayor cuando se contesta por un “premio”, ya que se hará completa, pero los resultados serán aleatorios.
  • Elegir una mala técnica de elección de la muestra o de recolección de datos. Nos podemos equivocar en cómo llegar a la muestra o en la elección del mejor método. Esto volverá a sesgar la muestra.
  • Errores en la redacción del cuestionario. Son muchos: usar un lenguaje complicado, que el encuestador tome lugar en una opinión condicionando la respuesta, hacer preguntas dobles, asumir situaciones como realidades absolutas, forzar la memoria u obligar a hacer cálculos al encuestado, tratar temas delicados, etc.

Como veis es complicado hacer una buena encuesta, e incluso aunque lo intentéis en algunos casos os veréis obligados a incurrir en alguno de los errores de arriba por uno u otro motivo. La clave está en el sentido común, en hacer un buen pretest, en ponerse en lugar del encuestado y, sobretodo, adquirir experiencia haciendo encuestas.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s